Kính Mắt Việt Nam tự hào là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kính mắt tại Việt Nam với 22 năm phục vụ đôi mắt Việt với hệ thống 12 cửa hàng trải dài trên cả nước. Mỗi cửa hàng đều được thiết kế hiện đại, đội ngũ nhân viên ch...

Văn hoá thương hiệu Châu Á bị tác động bởi năng lực cạnh tranh

Một công ty khởi nghiệp hay thậm chí một thế hệ khởi nghiệp sẽ không có quá nhiều cơ hội, khi chẳng may họ ra đời ở một quốc gia mà nền kinh tế thị trường không bị tác động mạnh mẽ bởi năng lực cạnh tranh. Nói một cách cụ thể hơn, khi tất cả thương hiệu và doanh nghiệp ở một quốc gia dù còn non trẻ hay đã có vị thế vững vàng trên thị trường, đều phải cạnh tranh liên tục và sòng phẳng với nhau thì khi đó cả những ưu điểm lẫn khuyết điểm của họ mới được bộc lộ.

Tất nhiên ưu điểm của mỗi thương hiệu sẽ là cơ sở để khách hàng mục tiêu đặt niềm tin và lựa chọn ủng hộ sản phẩm. Ngược lại nhược điểm của mỗi thương hiệu lớn cũng sẽ là cơ hội cho các mô hình khởi nghiệp với tuổi đời non trẻ.

Bởi nền tảng của một thương hiệu thành công chính là chất lượng của sản phẩm. Nếu sản phẩm vẫn còn giải quyết được ít nhất một vấn đề có thật ở trên thị trường, thì khi đó thương hiệu vẫn rất giàu tiềm năng và có thể chuyển mình trở thành “ông lớn” bất cứ lúc nào.

Apple được khai sinh từ hầm để xe cũ kĩ của Steve Jobs, khi mà Intel hay IBM đều đã có cho riêng mình một loạt những thành tựu lớn nhỏ. Tesla Motors được ra đời từ chính thất bại của Elon Musk với dự án nghiên cứu năng lượng tái tạo, khi mà cả thế giới tin rằng sẽ chẳng có ai đủ sức thay đổi vị thế “xe chạy bằng xăng” của BMW, Audi hay Mercedes Benz.

Apple xuất phát từ nhà để xe cũ kĩ nhưng vẫn sớm vươn lên trở thành kỳ lân của công nghệ thế giới Nguồn: Slashgear

Nhưng rồi kết quả thì sao, Steve Jobs được mệnh danh là “người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn” khi giới thiệu thành công những chiếc điện thoại iPhone. Còn Elon Musk thì chứng minh tầm nhìn “thúc đẩy tốc độ chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới” là hoàn toàn có cơ sở, ít nhất khi nhìn vào mức độ thu hút khách hàng của những mẫu xe điện Tesla tại thị trường phương Tây hay Châu Á.

Văn hoá thương hiệu Châu Á nói riêng và nền kinh tế Châu Á nói chung không may mắn chứng kiến sự cạnh tranh sòng phẳng đó. Nhiều quốc gia Châu Á luôn khẳng định với thế giới về nền kinh tế thị trường mà mình luôn theo đuổi. Nhưng yếu tố quan trọng nhất của nền kinh tế thị trường là sự cạnh tranh công bằng giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia, giữa thương hiệu này với thương hiệu nọ vẫn còn là dấu hỏi bị bỏ ngõ ở châu lục chiếm đến 8,7% diện tích Trái Đất.

Một số quốc gia không có được những vị doanh nhân có đủ năng lực, tâm huyết và quan điểm đúng đắn dành hết vào mô hình kinh doanh của mình. Phần lớn đều bằng mọi cách gia tăng giá trị doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu để rồi thoái vốn, bán lại cho các tập đoàn nước ngoài và để lại lỗ hổng to lớn cho chính nền kinh tế quốc gia.

Một số khác bị tác động bởi những doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm, sớm vươn lên độc quyền thị phần hoặc nghiêm trọng hơn, có quan hệ “tốt đẹp” với chính phủ cũng như chính quyền sở tại. Nhờ quá trình đồng hành và đóng góp tích cực cho nền kinh tế quốc gia, đi qua những giai đoạn khó khăn nhất trong suốt chiều dài lịch sử.

Khi nhắc đến chủ đề văn hoá thương hiệu Châu Á, trường hợp điển hình của việc “đi trên dây” giữa một bên là xây dựng nền kinh tế thị trường, một bên bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những doanh nghiệp độc quyền chính là Hàn Quốc. Đến mức ở xứ sở Kim Chi đã khai sinh ra một khái niệm mới đó là chaebol. Ý nói đến 5 tập đoàn và nhà tài phiệt lớn nhất đất nước, có nhiều đóng góp quan trọng cho cả kinh tế lẫn chính trị Hàn Quốc trong nhiều thập kỷ, hay thậm chí là hàng thế kỷ.

Thái tử Samsung Lee Jae Yong đứng chung khung hình với nhiều chaebol khác của xứ Hàn Nguồn: Bloomberg

Chaebol ở Hàn Quốc gồm có SK, LG, Lotte, Huyndai và Samsung. Những tập đoàn này không chỉ đại diện cho hình ảnh tích cực của văn hoá thương hiệu Châu Á, mà sức ảnh hưởng của họ còn đang vươn tầm thế giới và nằm trong nhóm dẫn đầu ở thị trường của mình.

Tác giả Peter Pae từng viết trên tờ Bloomberg như sau: “Chaebol là những doanh nghiệp tư nhân đã giúp Hàn Quốc từ một nền kinh tế nhỏ bé, vụt sáng nhanh chóng và trở thành quốc gia xuất khẩu hàng đầu thế giới. Được chính phủ lựa chọn để trở thành đầu tàu trong cuộc cải cách kinh tế hồi thập niên 60, hiện nay có khoảng 40 doanh nghiệp của Hàn Quốc được công nhận nằm trong nhóm chaebol. Trong đó nhóm 10 doanh nghiệp dẫn đầu hiện đang nắm giữ hơn 27% tổng tài sản quốc doanh”.

Chaebol trong tiếng Hàn được tạm dịch là “phe giàu có”, tương tự với một khái niệm cũng từng xuất hiện ở Nhật Bản là zaibatsu – bè phái siêu giàu. Zaibatsu là nhóm các doanh nghiệp gia đình có quy mô lớn ở Nhật Bản, nắm trong tay quyền điều khiển nền kinh tế và phần nào đó là cả chính trị của xứ sở Mặt Trời Mọc. Nhóm này đã bị Hoa Kỳ “dọn dẹp” kể từ sau Thế chiến thứ hai, trong khi chaebol vẫn ngấm ngầm phát triển để trở thành một thế lực của Hàn Quốc ở thời điểm hiện tại.

Theo quan điểm của người phương Tây, chaebol là nhóm các doanh nghiệp tư nhân có mối quan hệ “ấm áp” với chính phủ Hàn Quốc. Không thể phủ nhận vai trò quan trọng cùng những đóng góp của chaebol ở từng giai đoạn khó khăn của đất nước. Tuy nhiên theo ý kiến của nhiều chuyên gia kinh tế thế giới, khái niệm chaebol giờ đây giống như một di tích văn hoá của Hàn Quốc ở giữa thế kỷ 21.

Ái nữ nhà Korean Air trả lời truyền thông sau vụ bê bối trên chuyến bay của cô Nguồn: IBTimes UK

Cơ cấu quản trị xưa cũ cùng việc lạm dụng tỉ lệ sở hữu chéo các doanh nghiệp con, đã làm hạn chế tiềm năng phát triển của nhiều doanh nghiệp có ít nhiều liên đới đến chaebol. So với các doanh nghiệp cùng ngành tại Châu Âu và Hoa Kỳ, giá trị cổ phiếu của các công ty Hàn Quốc có liên kết với nhóm chaebol thấp hơn rất nhiều. Ngay cả những người dân Hàn Quốc bình dị nhất cũng có chung một câu hỏi, rằng có đáng không khi bản thân họ và con cháu của họ phải lao lực chỉ để làm giàu cho một nhóm người nhất định.

Tác động không nhỏ của chaebol đến văn hoá thương hiệu Châu Á nói chung và cơ cấu doanh nghiệp trong nước nói riêng, đã khiến cho Chủ tịch Hiệp hội Công bằng thương mại Kim Sang Jo phải lên tiếng: “Quan điểm cho rằng chaebol là động lực thúc đẩy tăng trưởng và tạo ra việc làm đã trở nên lạc hậu. Chúng tôi ủng hộ và sẽ chung tay thúc đẩy quá trình làm rõ tỉ lệ sở hữu chéo trong thời gian tới, cũng như cải tiến mạnh mẽ cơ cấu quản trị của khối doanh nghiệp thuộc nhóm chaebol”.

Văn hoá thương hiệu Châu Á bị tác động bởi thói quen sao chép

Trong cuốn sách The New Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu mới), ở mục Văn hoá thương hiệu Châu Á tác giả Jean-Noel Kapferer đã nhận định: “Thói quen sao chép trong văn hoá thương hiệu Châu Á đến từ hai nguyên do. Một là bối cảnh xã hội lâu đời của châu lục này, hai là do thói quen được hình thành ngay trong chính môi trường giáo dục truyền thống”.

Để biết được bối cảnh xã hội đã ảnh hưởng đến văn hoá thương hiệu Châu Á ra sao, chúng ta phải quay trở lại một thời kỳ mà châu lục tỷ dân chìm trong những căng thẳng nội bộ. Bất ổn leo thang cùng tác động tiêu cực từ những cuộc chiến tranh, khiến cho nền kinh tế lẫn năng lực tiêu dùng của người dân Châu Á bị sụt giảm nghiêm trọng.

Ở giai đoạn này các thương hiệu Châu Á bị buộc phải đi theo một định hướng duy nhất, đó là giới thiệu những sản phẩm có giá thành phù hợp nhất so với chất lượng thực tế. Khách hàng mục tiêu dĩ nhiên là phần đông người tiêu dùng Châu Á ở thời điểm bấy giờ, chưa sẵn sàng chi quá nhiều tiền để sở hữu một sản phẩm không nằm trong danh mục thiết yếu.

Cuốn The New Strategic Brand Management ở không gian sáng tạo của Vũ.

Chẳng hạn như trường hợp của ông Takayasu Honda – người dẫn dắt dự án tạo ra chiếc Toyota Corolla thế hệ thứ tám. Thời điểm đó nước Nhật đã nhiều năm liền chìm trong khủng hoảng kinh tế, không có dấu hiệu nào cho thấy năng lực tiêu dùng của người dân sẽ sớm quay đầu. Ông Honda đã xác định phương hướng sản xuất cho thế hệ Corolla tiếp theo, đó là một chiếc xe được cắt giảm trọng lượng để vừa đảm bảo hiệu suất vận hành, vừa tiết kiệm chi phí nhiên liệu cho người sử dụng.

Nhưng không phải doanh nghiệp Châu Á nào cũng sở hữu nguồn lực và kỹ thuật công nghệ đủ tốt như Toyota giúp thiên biến vạn hoá quy trình sản xuất và có thể tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau ngay trên cùng một nền tảng thương hiệu.

Nhiều thương hiệu khác chọn đi theo con đường sao chép, sử dụng lại các ý tưởng sẵn có của nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì sao chép giúp cắt giảm trực tiếp nguồn lực đội ngũ, chi phí vận hành công ty và đặc biệt là nguồn vốn đầu tư vào quá trình thiết kế. Trong khi vẫn kịp thời theo đuổi những xu hướng sản phẩm mới mẻ nhất trên thị trường, không bị các đối thủ bỏ lại ở phía sau và còn có thêm lợi thế cạnh tranh về giá.

Cách đây không lâu Giám đốc Marketing của Apple là ông Greg Joswiak đã phát biểu như sau: “Samsung và những thương hiệu chạy Android khác đang sao chép các công nghệ của chúng tôi, tạo ra những phiên bản iPhone kém chất lượng hơn và chỉ thêm vào đó những chiếc màn hình lớn”. Nhận định này của ông đã thu về nhiều ý kiến trái chiều, trong đó phần lớn là những phản hồi tiêu cực nhằm vào vị Giám đốc Marketing của Táo Khuyết.

Tuy nhiên Greg Joswiak không phải người đầu tiên nói như vậy. Cũng trong cuốn sách The New Strategic Brand Management, tác giả J.N.Kapferer đã nhận định: “Không thể chối cãi rằng những chiếc điện thoại Samsung đang ngày càng giống với những chiếc iPhone. Thậm chí để trở nên khác biệt đôi chút so với Apple, thương hiệu Hàn Quốc đã chọn tấn công vào sản phẩm thay vì nâng cao vị thế tên tuổi của mình”.

“Chẳng hạn như các ấn phẩm quảng bá cho dòng Samsung Galaxy S, chữ Galaxy S thậm chí còn được viết to hơn hẳn chữ Samsung. Samsung biết rằng bản thân họ không thể tuyên chiến với Apple trên mặt trận thương hiệu, nên họ đã chọn đi ngược lại với những gì Apple đang làm – ít nhất là trên phương diện truyền thông quảng cáo.”

Sao chép từ chỗ chỉ là một thói quen xấu, lâu dần còn là yếu tố tạo ra một hiện tượng tâm lý vô cùng phổ biến. Đó là chọn hài lòng và chấp nhận những giải pháp đã được chứng thực, thay vì quyết định đương đầu với rủi ro để tìm ra những lời giải tối ưu hơn.

iPhone đi sau Samsung hay Samsung ngày càng giống iPhone? Nguồn: XDA Developers

Trong một bài viết gần đây, Giáo sư Trương Nguyện Thành từng nhắc đến một thí nghiệm liên quan đến niềm tin mù quáng vào những gì đã được chứng thực. Người tham gia xem một đoạn phim ghi lại cảnh nhóm người đang nhồi bóng ở trước thang máy. Họ được yêu cầu tập trung và đếm thử xem nhóm người đó đã nhồi bóng bao nhiêu lần. Điều thú vị là sau vài giây thì cửa thang máy mở, một người khác mặc bộ đồ gấu đen bước ra đi xung quanh vài vòng rồi lại bước vào thang máy.

Sau khi xem xong đoạn phim tất cả những người tham gia đều đếm đúng số lần nhồi bóng, nhưng kỳ lạ là không một ai biết đến chuyện có một “chú gấu đen” xuất hiện. Thí nghiệm này chứng tỏ rằng khi chúng ta càng tập trung vào một chủ thể nào đó, thì lại càng dễ mất tập trung và quên mất những gì đang xảy ra xung quanh.

Cũng như vậy, khi một đội nhóm hay tổ chức càng tin vào những gì mình đang làm là đúng đắn, thì càng dễ tin rằng đó chính là công thức dẫn đến thành công. Từ đó ngại va chạm và hiếm khi chọn đương đầu với rủi ro để tìm ra những giải pháp mới tối ưu hơn. Thay vì thế, phần lớn đều chấp nhận ở lại với những giải pháp ban đầu vốn đã chứng tỏ được tính hiệu quả.

Nhưng theo ý kiến của Giáo sư Trương Nguyện Thành, niềm tin mù quáng này cũng là một con dao hai lưỡi. Ông dẫn chứng trường hợp của hai thương hiệu Nhật Bản là Kodak và Fujifilm.

Giáo sư Trương Nguyện Thành Nguồn: Zing News

Ở giai đoạn hoàng kim Kodak là thương hiệu film máy ảnh hàng đầu thế giới và số một tại Nhật. Khi nhóm kỹ sư của hãng tìm ra công nghệ ảnh số hoàn toàn mới, ban lãnh đạo Kodak đã bác bỏ ngay lập tức vì “không bán được film thì lấy gì mà sống”. Cuối cùng film máy ảnh dần đi vào quên lãng và kéo theo sự sụp đổ của chính Kodak, họ đã chết bởi chính thế mạnh của mình năm xưa.

Ngược lại, Fujifilm là những người nghiên cứu được công nghệ ảnh số sau Kodak. Nhưng sớm nhận thấy nguy cơ lụi tàn của film máy ảnh, đội ngũ Fujifilm đã chấp nhận đương đầu với rủi ro và mạnh dạn chuyển đổi định hướng sang dòng ảnh số. Kết quả Fujifilm đã vươn lên trở thành thương hiệu hàng đầu Châu Á và vẫn còn “sống khoẻ” ở thời điểm hiện tại.

Văn hoá thương hiệu Châu Á trong mắt người Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung không phải một sự kì thị. Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng văn hoá thương hiệu Châu Á vẫn còn đó những vấn đề, nhược điểm làm hạn chế tiềm năng phát triển và năng lực cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu. Văn hoá thương hiệu Châu Á là sức mạnh của chúng ta trên thương trường, là tấm khiên bảo vệ chúng ta trước những cuộc “xâm lấn” của nhiều thương hiệu phương Tây.

Nhưng văn hoá thương hiệu Châu Á cũng kéo theo sự tự tôn, tự hào dân tộc đôi khi chạm đến ngưỡng mù quáng. Cùng với đó là tư duy quản trị theo mô hình gia đình, không can đảm trao quyền vào tay nhân sự ngoại quốc. Trong khi mô hình kinh doanh thì không ngừng lớn mạnh, bành trướng đến mức một cơ chế gia đình không tài nào đủ sức quán xuyến.

Bài chia sẻ lần này của Vũ hy vọng đã giúp các bạn có đủ góc nhìn trực quan về văn hoá thương hiệu Châu Á, hiểu thêm về ưu nhược điểm của văn hoá thương hiệu Châu Á để chuẩn bị cho mô hình kinh doanh của mình sự chu đáo, bài bản và khoa học khi bắt tay vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Offenbar hast du diese Funktion zu schnell genutzt. Du wurdest vorübergehend von der Nutzung dieser Funktion blockiert.